泸州老窖频繁提价后遗症渐显 价格混乱、不同渠道价差超五百元

  临近元旦春节等白酒销售旺季,多家酒企陆续发布提价通知,泸州老窖(000568.SZ)针对核心高端产品国窖1573经典装再次进行提价。据记者不完全统计,自今年年初以来,52度国窖1573经典装以及特曲等中高端酒在各片区以及全国范围内涨价至少六次。

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  在外界看来,提价不仅能让泸州老窖在高端白酒阵营站稳脚跟,也能成为拉动泸州老窖营收持续增长的引擎。只是数次涨价下,目前终端渠道实际成交价格与建议零售价存在较大价差,频繁涨价仍需考量市场是否有足够的时间和空间消化。

  目前,泸州老窖国窖1573与五粮液(000858.SZ)的价格已经基本持平,但泸州老窖的营收与行业前三仍有很大差距,公司重回三甲并非易事。

  频繁提价

  泸州老窖今年的调价动作颇为频繁,在不断提价下,国窖1573也在逐渐向千元价格带挺进。据媒体报道,12月20日,泸州老窖国窖酒类销售有限公司(以下简称“泸州老窖销售公司”)发布调价通知。通知显示,经研究决定,52度国窖1573经典装(500ml*6)团购建议价格调整为1100元/瓶,38度国窖1573经典装(500ml*6)团购建议价格调整为800元/瓶.

  泸州老窖上海某经理向记者确认了这一消息,其表示“全国都是统一(价格)往上走的,官方的红头文件已经出来了”。

  事实上,泸州老窖今年以来频繁对旗下产品提价。此前12月15日,泸州老窖销售公司就曾发文表示公司西南、中南地区的38度和52度国窖1573经典装终端渠道计划内配额供货价格建议分别上调40元/瓶、70元/瓶,计划外配额供货价分别调整至750元/瓶和1080元/瓶。

  而在8月份、7月份和今年1月份,泸州老窖销售公司也多次发文调价。8月24日,泸州老窖再度发布国窖1573价格体系上调通知,决定自2020年9月10日起,52度国窖1573经典装结算价上调40元/瓶,38度国窖1573经典装结算价上调30元/瓶。

  8月15日,泸州老窖销售公司华北(东北)大区发布文件,通知称自2021年9月16日起,38度国窖1573经典装(500ml*6)酒行渠道供货价格上调50元/瓶。

  显而易见的是,泸州老窖多次的提价动作都聚焦在国窖1573产品上,而近年来泸州老窖也是以大单品国窖1573为核心,不断向上发力高端酒,且以此为引擎拉动泸州老窖的业绩增长。

  根据财报,2016年-2019年,以国窖1573为代表的高档产品营收分别为29.2亿、46.48亿、63.78亿、85.96亿,占总营收的比重由2016年的35.16%提升至2019年的54.35%。不过,同期内泸州老窖以国窖1573为代表的高档产品营收增速却呈现逐年放缓的趋势,由2016年的89.39%下降至2019年的34.78%。

  中国食品产业分析师朱丹蓬对记者指出,泸州老窖多次提价后,会透支品牌价值,让渠道价盘不稳,“通路库存较大之后,他的提价(变为)纸面提价,并没有真正的贯彻到整个经销商、分销商终端,提价背后带来的隐患以及风险较大。”朱丹蓬对记者说道。

  价格混乱

  正如朱丹蓬所说,数度涨价后,泸州老窖52度500ml国窖1573经典装终端市场价格尚未有明显传导,甚至乱象频出,不同渠道售价最高相差超500元。

  52度国窖1573经典装官方零售价为1499元,目前该产品在京东自营店到手价为1099元/瓶,天猫旗舰店到手价格为1129元/瓶,而在酒仙网平台,泸州老窖官方旗舰店所售52度国窖1573经典装售价为1109元/瓶。

  同时,记者走访广州多家烟酒商铺发现,虽然52度500ml国窖1573经典装标价为1399元,但实际多位店主均表示最低到手价为1080元。

  “(生意)不好做,(泸州老窖)最近一直涨价,但我们给街坊(顾客)都还是原来的价格。”一位自称十年烟酒老店的店主告诉记者,言语中透露出终端价格没有太大的变化。

  此外,记者注意到,有河北、河南地区的酒商针对52度500ml国窖1573的报价为970元。通过美团、饿了么平台搜索河北、河南、北京等地商铺的该产品的售价情况,记者发现有多家店铺售价低于千元,甚至低至980元。

  针对终端价格乱象问题,《中国科技投资》记者致电致函泸州老窖董秘办,截至发稿,尚未获得回复。

  白酒行业分析师蔡学飞对记者指出,中国酒类渠道比较多元,经销体制存在多个层级,所以存在着多套不同价格体系,主要是便于渠道针对不同消费者与节点进行营销。“老窖涨价是为了占领千元价格带,涨价之后需要一定的缓冲期,只要在合理价格区间内,价格都不存在问题”,蔡学飞说道。

  相对于五粮液(000858.sz),泸州老窖今年提价频繁,旨在进攻千元酒行列。目前,五粮液52度普五第八代官方零售价为1399元,该产品在京东自营店到手价为1219元/瓶,天猫旗舰店到手价格为1220元/瓶,经记者走访广州线下烟酒店铺,五粮液普五第八代市场终端价格均在1200元以上,比泸州老窖国窖1573高出80~200元不等。

  另一方面,记者在各大酒价行情监测平台注意到,目前52度国窖1573经典装的批价仍维持在900元出头,而五粮液的批价为970元左右。即虽然国窖1573零售价向五粮液的千元价格带挺进,但两者批价仍存差距。

  批价能反映市场需求情况,且直接影响终端价格。泸州老窖核心单品在批价仍与五粮液存有差距的情况下,仅通过频繁提价尚难企及五粮液的“江湖地位”。

  长江证券近日发布的研报指出,泸州老窖的跟随策略从过去的跟随茅台转变为跟随五粮液,“在与茅五差距仍存的状态下,(泸州老窖)仍需客观正视渠道推力的作用,通过批价的提升来维护渠道利润”。

  蔡学飞表示,泸州老窖应该更多的会通过加大品牌投入、核心意见公关,渠道费用投入等措施来提升品牌价值高度,进而拉升批发价格。

  来源: 中科财经


(责任编辑:邢震)
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