飞鹤乳业连获三项大奖,逆市领跑中国乳业

  2020年11月19日,网易新能量峰会顺利举行。

  乳制品行业榜单评选上,中国领先的婴幼儿配方奶粉企业——飞鹤乳业接连荣获了“最具影响力品牌”和“年度最具功社会责任公益品牌”两项殊荣,飞鹤的核心大单品星飞帆也荣获 “年度超级单品”大奖。

  新能量峰会乳制品行业榜单评选,由门户网站网易发起,于2020年6月启动,经过专业评审团队独立、专业、权威的评审,并经过消费者历时两月的线上投票,最终产生。

  连获三大奖项的飞鹤乳业,在本次评选中受到了专家和全网消费者的一致认可,充分说明了飞鹤所坚持的“更适合中国宝宝”的初心深得人心。

  龙头:飞鹤逆市扩大领先优势

  在业内看来,飞鹤乳业获“2020中国乳业最具影响力品牌”奖当之无愧。

  2020年中国奶粉市场面临着一个复杂的局面,一方面国内新生人口连续3年出现下滑,另一方面,疫情改变了行业的发展节奏。

  从二季度开始,除了个别头部企业,国内外奶粉企业的业绩普遍出现了增速放缓的情况,而三季度的情况则变得更困难。

  作为龙头企业,飞鹤乳业逆势而上,实现了强劲增长,显示出深厚的行业积累和经营韧性,也成为2020年行业中最“闪光”的企业。

  

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  从业绩上看,飞鹤乳业无疑是2020年奶粉企业中表现最突出的一家。

  从其上半年的业绩就可见一斑。

  飞鹤半年报显示,上半年,飞鹤实现营业收入87.07亿元,同比上升47.8%,实现毛利润61.76亿元,同比上升55.4%,这一增速远超同行业其他企业。

  根据AC尼尔森数据,截至6月底,飞鹤的市场份额进一步提升至14.5%,进一步拉大了和其他奶粉企业的差距。

  而中信证券研报显示,2020年7-8月,据估算飞鹤线下渠道市占率达到18%左右。

  而飞鹤的表现也得到了资本市场的肯定,截至11月13日,飞鹤的股价已经从年初的9.18港元上涨至17.26港元,最高时曾达到19.48港元,累计涨幅超过112.2%。

  “船大也要好调头”

  飞鹤快速调整战略,适应市场变化

  据了解,疫情对国内奶粉生意带来了系统性的影响,品牌集中度进一步提升,消费线上化趋势明显,而飞鹤乳业也迅速做出调整,一方面,飞鹤强化价格管控,确保了渠道的价盘稳定;另一方面,针对行业线上化的新趋势,飞鹤快速转变传统经营模式,加大线上活动的总量、微信社区、直播等新渠道的投入,仅在今年2月到3月中旬,飞鹤就进行了线上互动活动近9万场,覆盖消费者210万人次;并进一步重视电商销售开展精准用户运营。

  在疫情下,消费者对健康、高品质的产品愈发重视。

  根据新趋势,飞鹤乳业进行了一系列战略调整,在产品和品牌上进一步升级。

  在产品端,飞鹤乳业5月份完成了核心大单品“星飞帆”的配方升级,采用新一代专利OPO,更贴近中国母乳“黄金标准,进一步提升产品品质;同时,针对消费者对健康产品的需求,飞鹤乳业在臻稚有机奶粉的基础上,再次推出超高端有机产品淳芮有机,以及拥有茁然3-plus营养群配方适合3-6岁儿童的茁然儿童奶粉,进一步延伸了产品线。

  

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  此外,飞鹤乳业还计划将在2022年推出由加拿大工厂生产的三个超高端婴幼儿奶粉系列,包括两个牛奶粉系列及一个羊奶粉系列。

  这一系列布局符合目前行业高端化和细分化的新趋势,无疑将进一步扩大飞鹤产品上的领先优势。

  在品牌端,2020年飞鹤乳业宣布签下“功夫星爸”吴京担任飞鹤品牌代言人,与此前2018年就开始合作的“影后”章子怡组成双明星代言组合。

  品牌代言也是飞鹤品牌战略的重点之一,由于奶粉产品本身的专业度较高,明星代言无疑成为增加消费者信任度的有效方式,而吴京的加入,也将对飞鹤的下一阶段的发展形成助力。

  责任:尽己所能 反哺社会

  作为国内最大的婴幼儿配方奶粉企业,飞鹤乳业在2020年除了出色的业绩表现,在疫情期间也充分展示了负责任的民族企业形象。

  疫情暴发初期,2020年1月26日,中国飞鹤就宣布向中国红十字基金会捐赠1亿元成立专项基金,用于抗击疫情。

  而2020年2月10日,中国飞鹤再次向中国红十字基金会追加捐赠价值人民币1亿元的飞鹤营养食品,累计捐赠2亿元款物,以实际行动关爱孕产妈妈,慰问白衣天使,助力提升免疫力。

  与此同时,面对疫情,飞鹤乳业第一时间响应国家三保行动,即“保质量、保供应、保价格”,保障全国各地宝宝口粮及时供应。

  而针对湖北地区,特别是武汉地区封城封路,飞鹤乳业成立了供货应急小组,克服种种困难,实现保供。

  在疫情初期最艰难的时候,很多湖北的消费者都在网上表示,当地货源供应最可靠的就是飞鹤奶粉。

  更重要的是,飞鹤乳业急消费者之所急,想消费者之所想。

  针对疫情期间年轻妈妈情绪紧张等问题,飞鹤乳业第一时间开通热线为消费者提供咨询服务,累计接入电话高达25万次;而针对疫情期间儿科开诊受影响等问题,飞鹤乳业一方面通过“飞鹤星妈会”免费提供专家在线防护课程,并联合微医、平安好医生为广大中国妈妈开通24小时在线问诊绿色通道,解决消费者就医难的问题。

  飞鹤乳业在疫情中的表现,也充分体现了企业的社会责任感,在新华图书社推出的《众志成城防疫抗疫》一书中,中国飞鹤战疫事迹被选入,成为乳品企业积极履行社会责任的样本。

  值得注意的是,飞鹤乳业在疫情中的表现,只是飞鹤乳业长期致力于企业社会责任的一个侧面体现。

  除此之外,飞鹤通过多种方式,在全国多地贫困地区开展助学、营养补充和安全教育等诸多社会公益活动,充分彰显了一家民族企业的拳拳爱心。

  未来:当好行业领头羊

  中国飞鹤总裁蔡方良在2020年半年业绩发布会上曾表示,希望能到2023年,飞鹤乳业在中国婴幼儿奶粉市占率不低于30%,这一豪气表态的背后,是以飞鹤乳业为代表中国婴配粉企业的崛起。

  事实上,国产婴幼儿配方奶粉市场份额曾一度落后于进口品牌,尼尔森数据显示,在1-2线城市,进口奶粉曾一度占据70%的市场,而在飞鹤的带领下,国产婴幼儿配方奶粉成功实现了逆转。

  据欧睿最新数据显示,2013年至2019年,国产奶粉品牌的市场占有率从仅有30%增至60%以上。

  飞鹤对于行业的价值并不止于体量,作为头部企业,飞鹤乳业始终扮演着行业引领者的角色。

  

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  过去很长一段时间内,国内奶粉企业普遍重渠道而轻研发,但飞鹤乳业很早就充分认识到,婴幼儿配方奶粉的核心在于配方,配方的关键在于接近母乳。

  经过多年的积累,飞鹤搭建了专业的中国母乳数据库,并积极参加国家级母乳化研究项目,入选国家863计划,通过对中国母乳中千种不同成分的长期研究,飞鹤在国际权威学术期刊上发表了60余篇SCI和核心期刊论文;同时飞鹤整合全球资源,搭建了 “两国四地”联合科研平台,进一步推动技术和产品的研发和创新。

  2011年,飞鹤根据对中国母乳的研究成果打造了大单品星飞帆系列,并联合中国科学院进行了婴幼儿配方奶粉临床喂养试验,飞鹤乳业提出的“更适合中国宝宝”的理念,也由此开始深入人心,给国产婴幼儿奶粉行业的发展提供了新的发展方向。

  近几年来,国家高度重视婴幼儿配方奶粉行业的发展,要让中国人的奶瓶子牢牢掌握在自己手中,而国内婴幼儿配方奶粉行业的发展也被列入到国家的整体发展战略之中。

  2019年以来,国家先后出台了一系列重要政策文件提出包括“提升国产婴幼儿配方乳粉的品质和美誉度”,“实施婴幼儿配方奶粉质量提升行动”等。

  在业内看来,壮大国产婴幼儿配方奶粉行业,是国家的通盘考虑,既可以满足国内婴幼儿对高品质营养的需求,又可以消化大量的原奶,同时对上游的养殖业和种植业形成拉动。

  

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  作为行业领头羊,飞鹤乳业在这一国家战略中将扮演着更重要的角色,在上一轮行业发展中,以飞鹤为代表的的中国婴幼儿配方奶粉行业实现了体量和市场的快速壮大,而未来飞鹤将继续引领国产婴幼儿奶粉行业实现“从大到强”。


(责任编辑:杜格丽)
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