微博错失短视频风口 CEO王高飞有责任吗?

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  非常奇怪的是,在不缺资金、流量的情况下,新浪微博CEO王高飞没有选择自己做如此重要的短视频板块,而是完全依赖外部公司。这样做的弊端很明显。

  早在2013年7月,新浪微博就开始尝试增加短视频内容。但是却把“宝”全压在了一下科技上。新浪入股一下科技,一下科技旗下短视频新品“秒拍”在新浪微博的内置应用中上线。

  秒拍推出之初,地位可以称得上“微博之子”,产品刚刚上线就成为了新浪微博的内置应用。当时有媒体甚至称:这是一款新浪“举全浪之力”推介的新产品。

  依靠微博流量扶持,秒拍和后来的小咖秀成为短视频领域名副其实的王者。秒拍盛行之时,快手还只是一个GIF制作工具,抖音还没诞生。

  但是等到抖音以音乐短视频形态快速崛起之后,秒拍反应迟钝,以至于形势急剧逆转时毫无还手之力。极光大数据提供的数据显示,2016年秒拍曾以61.7%的用户渗透比一枝独秀。到了2017年12月,秒拍的渗透率仅为1.7%,抖音达到恐怖的113633.0%,西瓜视频是243.3%,快手是83.9%。

  新浪微博最终不得不认输,不再将希望寄托在第三方产品或投资公司,开始自己做短视频。先是上线了上线“微博故事”,又收购一下科技直播业务,并对微博和一直播产品进行融合。但是,“微博故事”显然已经无力追赶抖音、快手的“野蛮生长”,一直播则因为直播高峰期已过也渐渐落寞。

  谁该为秒拍的失败负责?

  对于一下科技,新浪是要钱给钱、要流量给流量,毫无保留地给。

  根据公开资料显示,一下科技的五轮融资中,1.9亿美元来自微博基金,加上新浪的资金,从其C轮融资开始,新浪就已成为一下科技外部最大股东。同样依靠新浪微博的流量扶持,甚至很长时间内的独家地位支持,秒拍才成为一款现象级产品。甚至产品运营,新浪微博CEO王高飞也亲自下场指导。一下科技就是在王高飞的建议下,将拍客更名为秒拍,并且将视频长度限制在10秒钟。

  但是在这样精心呵护,且占据先机的情况下,秒拍却在抖音、快手的竞争下败得快又彻底,很快就没有了翻身之力。

  最深层次的原因,应当在其产品逻辑的中心化。一下科技创始人韩坤曾对媒体描述他设想的短视频生态:明星是金字塔的顶端力量,具有最强的引流功能。网红是腰部力量,其他PGC用户则构成底部的基石。

  这是典型的中心化思维,但在短视频业界公认开放、去中心化才是吸引流量的利器。快手、抖音就是依靠草根的力量快速蹿红,且一发不可收拾。韩坤的战略失误是根本原因所在,应当为秒拍的失败负主要责任。

  微博CEO王高飞也有不可推卸的责任。王高飞于2000年8月加入新浪,一直是新浪微博的运营和技术负责人。王高飞对短视频的重要性非常明确,在2013年就意识到短视频是微博反击微信的机会。

  但是非常奇怪的是,在不缺资金、流量的情况下,新浪微博CEO王高飞没有选择自己做如此重要的短视频板块,而是完全依赖外部公司。这样做的弊端很明显,一方面即使有投资关系,外部公司始终没有自己人可控;另一方面,微博和秒拍分属不同平台,不利于秒拍沉淀粉丝,进而不利于新浪微博的短视频竞争力。秒拍在新浪微博扶持下播放量非常惊人,但是粉丝和互动却较差,为后期面临竞争快速落败埋下来伏笔。

  需要特别注意的是,虽然一直在投资一下科技,但一直到2017年一下科技筹划IPO时,新浪都没有控股一下科技。

  微博等得到短视频下一个风口吗?

  虽然失利,新浪微博从没放弃过短视频。

  2018年1月,新浪微博推出“河豚小视频”;6月,又推出了基于微博故事的“爱动小视频”;2019年9月,又推出了主打内容及视频分享的“绿洲”;2020年5月,“星球视频”上线。

  2020年7月,微博还推出了微博视频号计划,宣布以10亿广告投放、300亿顶级曝光资源、5亿现金分成,扶持100家视频MCN机构,帮助其月视频播放规模达到1亿,扶持30家视频MCN机构,帮助其年收入达到1亿。

  但是目前来看,这些努力相较抖音、快手都不算成功,有的甚至都没能激起一点水花。例如绿洲上线之初,就因过度模仿Instagram、小红书等热门应用被质疑“入局太晚,无创新”。而竞争对手反而越来越多,除了抖音、快手等,腾讯系也在发力短视频,后者的整体实力明显大大强于新浪。

  微博想要再在短视频领域有所作为,恐怕得等到短视频的下一个风口了。问题是,微博营收已经“滞涨”,等得到吗?


(责任编辑:杜格丽)
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