新品战略难奏效?承德露露净利润连续三年负增长

  承德露露(000848)老了,再想抓住年轻人的心已不容易。

  近日,承德露露发布2018年年报,净利润同比下滑2.02%,已连续三年陷入负增长。

  值得一提的是,去年年初,68岁的承德露露曾发布新品战略,推出热饮款露露杏仁露,并声称要让城市年轻白领从“冷食”的非健康饮食习惯中逃出来。遗憾的是,消费者似乎并不买单。数据显示,2018年,露露杏仁露的销量为21.33万吨,不仅没有增长,反倒较上年减少了2.83吨。

  产品销量逆势下滑,净利润连续三年负增长

  3月15日晚,承德露露发布了2018年年报,报告期内,该公司实现营业收入21.22亿元,同比下滑0.48%;实现营业利润5.49亿元,同比下滑2.02%;实现归属于母公司所有者的净利润(以下简称净利润)4.13亿元,同比下滑0.13%。

  承德露露在年报中提到,公司净利润下滑部分基本来自饮料业务。

  据了解,承德露露主要从事植物蛋白饮料杏仁露的生产和销售,产品结构单一,在营收上严重依赖露露杏仁露。2018年,露露杏仁露实现销售收入20.75亿元,在承德露露总营收中的占比高达97.81%。

  然而,露露杏仁露近两年的销售情况并不理想。数据显示,2016年-2018年,露露杏仁露的销量由30.82万吨降至21.33万吨,销售收入也由25.17亿元降至20.75亿元。

  


  2016-2018年露露杏仁露销售情况。

  受此影响,承德露露的业绩开始出现下滑。2016年、2017年承德露露的营业收入分别较上年同期下滑6.85%、16.23%,净利润分别较上年同期下滑2.78%、8.16%。2018年,承德露露的营业收入虽实现小幅增长,但净利润仍同比下滑0.13%。

  中国食品产业分析师朱丹蓬指出,承德露露并未搭上植物蛋白饮料行业的红利快车。数据显示,植物蛋白饮料行业的营收增速在经历连续多年放缓后,2018年实现了回升,录得7.32%,而在此之前,其增速曾由2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%。

  至于承德露露利润的持续下滑,朱丹蓬认为是由多方面原因共同造成的。“首先是产品老化问题,新生代(多指1980年及以后出生的人群)属性不够强,很难满足日益多元化的消费需求。此外,承德露露全国运营并不均衡,这也是其利润下滑的一个原因。”朱丹蓬表示。

  中新经纬客户端了解到,由于露露杏仁露口味特殊,相对比较适合北方人的口味和饮食习惯,大多数南方人很难适应。在业内人士看来,这是承德露露无法在全国范围内进行大规模扩张的根本原因。

  此外,该业内人士指出,不受大股东万向系财团的重视、管理层变动频繁、与汕头露露的官司进展缓慢等,也是承德露露近些年业绩止步不前、甚至出现下滑的重要原因。

  新品被指“换汤不换药”,仍待市场检验

  事实上,承德露露也在尝试创新。

  2018年,承德露露停产毛利率较低的核桃露产品,聚焦杏仁露单品,并于年初推出新品热饮款露露杏仁露,打出“早餐好营养,就喝热露露”的宣传语,声称要倡导安全、营养、健康的生活方式,让城市年轻白领从“冷食”的非健康饮食习惯中逃出来。

  据了解,承德露露本次推出的新品为经典露露杏仁露的升级版,首先在北京、石家庄、郑州、西安、大连等5个市场推出,通过商超、餐饮、便利店等渠道进入,重点推进便利店渠道。同时,为了突出“白领早餐食品”的功能定位,增添露露杏仁露的饮用场景,承德露露在便利店终端配送了加热机,强调“热饮随手购买”的便利性。

  然而,承德露露主打的这款新品,给消费者最直观的感觉就是包装换了、代言人许晴没了、价格上去了,但杏仁露还是那个杏仁露,“口感还是和以前一样,没什么改变。”有消费者告诉中新经纬客户端。

  中新经纬客户端在电商平台上看到,升级后的露露杏仁露,每箱(240ml*20罐)售价为180元,是同规格经典款露露杏仁露的两倍。

  “承德露露推出的新品,其实是老款产品的一种升级,主打的热饮概念,也只是在消费场景、产品功能对消费者进行一种引导,实际上是‘换汤不换药’,其效果还有待市场进一步检验。”朱丹蓬说。

  朱丹蓬指出,在满足消费者核心诉求方面,承德露露做得还不够,仍有较大的空间,“目前来看,承德露露在一二线市场的品牌力是不足的,很难拉动年轻消费者的消费能力。”


(责任编辑:杜格丽)
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